Retailarmageddon - Amazons indtræden på det danske marked

Retailarmageddon - Amazons indtræden på det danske marked

Joachim Sperling

Af Joachim Sperling

Danske virksomhedsledere i detailbranchen går for tiden rundt og ryster i bukserne.

Årsagen er rygter om, at e-handelsgiganten Amazon snart træder ind på det danske marked med en dansk version af deres e-handelsplatform. Amazons suveræne overlegenhed kan gøre livet surt for virksomhederne, men hvordan skal vi forholde os til sagen som forbrugere? Umiddelbart bør man som forbruger tage imod Amazon med åbne arme, men der er også grund til at tage del i virksomhedernes ængstelse, for der lurer alvorlige farer på lidt længere sigt.

E-handel skaber økonomisk fremgang, og Amazon vil sætte yderligere skub i udviklingen til glæde for forbrugerne. Men der er risiko for, at den frie konkurrence, som skal sikre, at gevinsterne ender hos forbrugerne, lider et uopretteligt knæk undervejs på rejsen mod et marked, hvor data spiller en helt ny rolle. Derfor skal vores politikere i Bruxelles og på Christiansborg være modige og handlekraftige. Danskerne er allerede vilde med e-handel. Sidste år købte vi fysiske varer på internettet for ca. 35 milliarder kroner. Det svarer til godt 7.000 kroner per voksne dansker, og at cirka hver tiende krone brugt i detailhandelen bliver brugt online. E-handlen har mange fordele. Omkostninger til lokaler og personale kan i nogen grad spares væk, og besparelsen ryger videre til forbrugerne, hvis konkurrencen ellers fungerer. Det er let at sammenligne produkter og priser på nettet, og det skærper konkurrencen. Endelig gør internettet det lettere at handle i udlandet. Derfor bliver antallet af konkurrenter større, og forbrugerne indkasserer gevinsten ved at handle i lande med lavere priser.

Internettet har også givet adgang til et rigt udvalg af produkter. Det levner plads til nicheprodukter, der ellers aldrig ville se dagens lys på et lille nationalt marked som det danske. Blandt 5 millioner danskere er der formodentlig ikke ret mange, der er på jagt efter for eksempel en kattekurv i økologisk pileflet, men med hele verden som marked, er der købere nok til at lancere selv produkter med snæver appel. I Danmark har vi god internet- og mobildækning, stærke digitale kompetencer, Nem-Id, netbanker og offentlige selvbetjeningsløsninger. Derfor er det heller ikke overraskende, at langt de fleste danskere e-handler.

Til gengæld vil det nok komme bag på mange, at når vi shopper, bruger vi ikke lige så mange penge som vores amerikanske, engelske og tyske forbrugerkollegaer. En af årsagerne er sandsynligvis, at vi ikke har de samme typer e-butikker med det samme serviceniveau. For eksempel spiller Amazon ikke den samme rolle, som de gør i netop disse lande. Mange danskere kender allerede Amazon. Skriver du ’amazon.dk’ i din browser, bliver du sendt videre til den engelske hjemmeside med efternavnet co.uk. Herfra kan du bestille varer til levering på din danske adresse. Sidste år var Amazon (.com, .de og .co.uk) danskernes tredjemest benyttede udenlandske hjemmeside. Alligevel er det intet imod den rolle, som Amazon kan få, hvis de satser målrettet på det danske marked med en dansksproget hjemmeside og tilbud om prime-medlemskab, som er en abonnementsordning, der giver særlige fordele bl.a. vedrørende hurtig levering.

I USA sidder Amazon på 45 procent af e-handlen, i Tyskland på 40 procent og i England på 30 procent, og det betyder, at Amazon er i en liga for sig. Med en markedsværdi på svimlende 750 milliarder dollars har de meldt sig ind i et kapløb med Google og Apple om at nå milepælen på 1 billion (1.000 milliarder) dollars. Til sammenligning er markedsværdien af Nordens mest værdifulde virksomhed, Novo Nordisk, på ca. 110 milliarder dollars.

Amazons succes kommer ikke af ingenting. De fordele, vi kender fra e-handlen, bliver skaleret op til nye højder – i andre lande taler man om Amazon-effekten. Amazon sætter trumf på priskonkurrence, vareudvalg, serviceniveau og kundeoplevelse i en grad, der gør det svært for andre at følge med.

Det siges, at man kan købe alt på Amazon, og det er ikke langt fra sandheden. I hvert fald er det muligt at finde mere end en halv milliard forskellige produkter på platformen. Ca. 12 millioner produkter føres af Amazon selv, mens resten kan købes af andre udbydere via Amazons platform. Til sammenligning reklamerer Bilka med, at de har mere end 50.000 produkter, mens den førende danske platform, wupti.com, har ca. en halv million produkter.

Selv om der er uoverskueligt mange produkter på Amazon, er det ikke noget problem at finde det, du søger. Det ville blive en hård shoppetur i Bilka, hvis du skulle overskue en halv milliard produkter, men med e-handel er den begrænsning ikke til stede. Forbrugeren søger efter den ønskede varekategori og bliver præsenteret for et hav af muligheder, men vel at mærke i en prioriteret rækkefølge. Erfaringsudveksling mellem kunderne er sat i system, så du automatisk bliver præsenteret for andre kunders vurdering af de produkter, du kigger på. Andre har været der før dig, og du får deres erfaringer foræret.

De færreste af os tænker over det i forbifarten, men til trods for det gigantiske vareudbud bliver vi i praksis præsenteret for færre produkter, end vi ville blive i en fysisk butik, fordi vi oftest vælger fra toppen af søgeresultatet. Især på smartphonen er ’hyldepladsen’ begrænset, og det gør det endnu mere attraktivt for sælger at stå øverst i søgeresultatet – og vigtigt for kundens tilfredshed, at de mest relevante produkter bliver valgt ud.

Amazon er afsindig dygtig til at forudsige kundernes adfærd og behov. Kunne Amazon deltage i tv-programmet ’Kender du typen’, skulle Mads Steffensen snart se de ellers så kyndige livsstilseksperter få baghjul. De ville ikke få et ben til jorden. De spor, vi efterlader online, bliver brugt til at lære os at kende, og når man som Amazon kender rigtig mange kunder, kan dataregnemaskinen finjusteres. Derfor er de eminente til at sætte os i kategorier, der passer overraskende godt. Data om søgeadfærd, købsmønstre, kundens karakteristika, produktvurderinger og anmeldelser er alt sammen nyttige input til de algoritmer, der tilpasser indholdet til køberens smag og behag og initierer målrettet markedsføring og mersalg.

Amazon er ikke ene om at bruge data på den måde, de er bare exceptionelt dygtige til det, og de har et omfattende datagrundlag. De mest succesfulde e-butikker i Danmark har også været vakse til at registrere kundernes dataspor, men ofte kender de kun kundens smag og ønsker, for så vidt angår de varekategorier, som de selv sælger. Amazon derimod, samler ikke kun data om for eksempel din tøjstil, de kender også dine fritidsinteresser, hvilke bøger du læser, dine kæledyr, ingredienserne til din livret osv.

Som om det ikke var nok, får Amazon ikke blot data fra salget af deres egne produkter, men også fra købernes interaktion med konkurrerende sælgere, når det finder sted på Amazons platform. De har desuden satset bevidst på at opbygge en videotjeneste, fordi de ved, at folks filmvaner afslører en masse om livsstil og behov. Også når det kommer til serviceniveauet, lægger Amazons kundefokus niveauet højt. En klar ulempe ved e-handel er ventetiden mellem bestilling og modtagelse af varen. Amazon har lagt sig i selen for at minimere den gene.

De stiller høje krav til deres logistikpartnere, og for de såkaldte prime-medlemmer, der har valgt at betale et månedligt abonnement, er der gratis levering senest dagen efter bestilling. For at det er muligt, skal der være styr på logistikken og strategisk placerede varelagre. Amazon er også i front, når det kommer til nye innovative tiltag. For eksempel præsenterede de i 2016 en prototype på droner til levering af pakkepost. Den service kalder de PrimeAir, og ideen er, at pakker komme frem inden for få timer eller minutter. Samtidig holder de fragtomkostningerne nede med den sideeffekt, at der pludselig også er perspektiv i e-handel med mindre værdifulde varer.

Foruden den toptunede logistiske planlægning er Amazon dygtig til at udnytte sine storskalafordele, den globale tilstedeværelse og automatisering af manuelle processer. Det er alt sammen med til at holde omkostningerne på et minimum, så der er råd til at sætte priserne ned og konkurrere benhårdt.

Erfaringerne fra andre lande er, at Amazon matcher laveste pris i markedet. Det gør de ubesværet, for de kender konkurrenternes priser, de kan følge med i, hvordan kunderne reagerer på prisændringer, og de kan selv justere prompte. Når virksomheder konkurrerer om forbrugernes gunst ved at sætte priserne ned, kommer det selvsagt forbrugerne til gode. Men hvad så, når der er én virksomhed, som er suverænt effektiv, og ingen andre kan matche den? Ja, så vinder den effektive virksomhed markedsandele, indtil nogen udfordrer den. Bliver den ikke udfordret, forsvinder incitamentet til at holde priserne nede. Vores samfund bygger på ideen om markedsøkonomi, hvor fri konkurrence sikrer forbrugerne de bedst mulige vilkår.

Hvis man som forbruger er utilfreds, går man et andet sted hen, og på den måde bliver forbrugernes foretrukne udbydere belønnet, mens andre udbydere må lukke og slukke. Hvis man som udbyder ikke er helt håbløs, kan man almindeligvis kæmpe for sin overlevelse ved at tage et kig på sin mere effektive konkurrent og abe efter: Man skal investere og blive mere effektiv, finde en ledig målgruppe, have bedre kundeservice, forbedre markedsføringen, eller hvad der nu skal til.

Men her opstår problemet.

Amazon har overlegent gode data om forbrugerne, priserne og konkurrenterne, og hvis andre virksomheder vil have fingre i det, må de sælge via Amazons platform – og betale prisen. Og så kan man godt lugte, hvor det bærer hen: Enhver, der har været med i et spil matador, hvor én modspiller har tilranet sig alle bygbare grunde fra Hvidovrevej til Bredgade ved, at det bliver et dødkedeligt spil. Vinderen er udpeget, det er kun et spørgsmål om tid.

Hvis Amazon får frit slag til at vokse sig stor, kan forbrugerne på længere sigt risikere at betale en høj pris for de umiddelbare fordele. Amazon kan tage sig urimelig godt betalt for at være mellemmand, og regningen kan kun ende et sted: hos forbrugerne. Det er ikke ulovligt at have succes, og selv om monopol oftest bliver brugt som et skældsord, er det vigtigt, at dygtige virksomheder tager markedsandele, når kunderne foretrækker dem. Men hvis der er adgangsbarrierer, som forhindrer effektiv konkurrence, kan de frie markedskræfter ikke klare opgaven. I den digitale økonomi er data blevet en utrolig høj adgangsbarriere, for uden data har man ikke en chance.

I Danmark og i resten af EU har vi konkurrencemyndigheder, som er sat i verden for at sikre velfungerende konkurrence. Men man kan desværre godt frygte, at det ikke er nok. En konkurrencesag tager år, og inden den er afklaret, er små konkurrenter for længst uddøde.

Endelig skal man huske, at selv om der bliver uddelt astronomisk store bøder, skal de ses i forhold til den gevinst, den dømte virksomhed har haft. I andre brancher, for eksempel i telebranchen, har man længe kendt problemet med, at adgangsbarrierer gør fri konkurrence umulig.

For at sælge teleydelser skal man bruge et landsdækkende telefonnet, og det er dyrt at etablere sådan et. Derfor har man valgt at regulere området. TDC Group, som ejer den danske fastnetinfrastruktur, er pålagt at lade andre teleselskaber bruge deres kobberkabler. Hvis data fra platformsvirksomheder som Amazon bliver en afgørende komponent for virksomheder, der vil sælge varer til forbrugerne, bør man overveje nøje, om en tilsvarende regulering er nødvendig.

EU-Kommissionen tager del i bekymringerne om de store platformsvirksomheders rolle. I et forslag fra april skitserer de rammerne for ny lovgivning, som skal sikre virksomhederne gennemsigtige vilkår, når de sælger gennem platforme som Amazon. Forslaget er et vigtigt skridt, men det kan sagtens vise sig hen ad vejen, at der er brug for at tage endnu grundigere fat. Det er en svær balance. Vi skal ikke gøre livet surt for innovative virksomheder med succes, men politikerne skal på den anden side tage ansvar for, at giganterne ikke bliver for magtfulde.

Bragt i Politiken